Das interessiert Unternehmen, die in dieser Zielgruppe für Dienstleistungen, Maschinen, IT oder technisches Zubehör werben.

Die Mediaagentur Zenithmedia München aus dem ZenithOptimedia-Network ist dieser Frage in Zusammenarbeit mit der Konradin Mediengruppe nachgegangen. Ergebnis der Untersuchungen ist die gemeinsame Studie „Structure of Information“ (SoI). Dazu wurden über tausend technische und kaufmännische Entscheider aus 16 Branchen in telefonischen Interviews zu ihrem Mediennutzungsverhalten sowie Werbemittel- und Platzierungspräferenzen befragt.

Wichtigstes Ergebnis der Studie: Online-Medien werden zur Informationsbeschaffung häufiger genutzt als Fachzeitschriften. So gab fast die Hälfte der Befragten an, Suchmaschinen mehrmals täglich für berufliche Zwecke zu nutzen. Von den 89,5 Prozent der befragten Entscheider, die Fachzeitschriften nutzen, gab über die Hälfte an, dies einmal in der Woche oder einmal im Monat zu tun. Insgesamt nutzen 41,8 Prozent der Befragten Foren, 34,3 Prozent Blogs und 26,7 Prozent Communities. Insbesondere die kaufmännischen Entscheider sichern ihre Entscheidungen durch Erfahrungsberichte anderer User in Foren und Blogs ab.

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Neben dem Nutzungsverhalten wurde auch die Rolle der einzelnen Medienkanäle im Entscheidungsprozess untersucht. So zeigt sich, dass zum Beispiel Newsletter zwar im konkreten Suchprozess zur Entscheidungsvorbereitung nahezu keine Rolle spielen, sich aber, da sie über 81 Prozent der Befragten genutzt werden, sehr gut für Marken- und Imagepflege eignen.

„Gerade weil wir uns nicht nur auf die Frage beschränkt haben, welche Medien bekannt sind und genutzt werden, sondern zusätzlich auch ihre spezifische Rolle im Entscheidungsprozess analysiert haben, füllt die ,Structure of Information’ eine Lücke zu bestehenden Studien“, so Wolfgang Schuldlos, Managing Director Zenithmedia München. „Wir können konkret nachweisen, wie bei der Informationssuche intramediale Synergien oder Kannibalisierungseffekte entstehen und welche Werbemittel für welchen Zweck das größte Potential haben.“

Werbungtreibende erhalten auf Wunsch individuelle Auswertungen bezogen auf Branche, Position der Entscheider, Art der Anschaffung oder soziodemographische Kriterien. Der Preis richtet sich nach dem Umfang der Auswertung.

Titelbild Studie im Detail: http://www.zenithmedia.de/fileadmin/img/presse/SoI_Titelseite.jpg

Zentrales Schaubild im Detail: http://www.zenithmedia.de/fileadmin/img/presse/SoI_Schaubild_Infoverlauf-rgb.jpg

Das Schlimmste der weltweiten Wirtschaftskrise scheint hinter uns zu liegen. Doch die konjunkturelle Entwicklung in den wichtigsten Märkten bleibt ein Risiko. Noch ist ungewiss, ob die staatlichen Konjunkturpakete stabilisierend wirken werden oder zu teuer erkauft wurden, so dass eine neue Krise droht.

Die Geschäfte der Medien und Werbungtreibenden in den kommenden zwölf Monaten werden von der wirtschaftlichen „Großwetterlage“ maßgeblich geprägt sein. Das ist das Ergebnis der Studie „Chancen und Risiken für Medien und Marketing in Deutschland – Forecast 2010“ von der Mediaagenturgruppe ZenithOptimedia. Für diese in dieser Form einzigartige Prognose wurden insgesamt 75 hochkarätige Entscheider aus Medien, Marketing und (Kommunikations-)Wissenschaft zu den wichtigsten Chancen und Risiken der nächsten zwölf Monate befragt. 66,2 Prozent bewerteten die Folgen der globalen Finanz- und Wirtschaftskrise mit „sehr wichtig“ oder „wichtig“.

In Großaufnahme sehen Sie das zentrale Schaubild hier: http://www.zenithmedia.de/fileadmin/img/presse/ZOM-Studie-Schaubild.jpg

Die mit der Veränderung der Mediennutzung (Platz 2) einhergehenden Herausforderungen für Medienschaffende und Werbungtreibende wurden von 62 Prozent der Befragten als sehr wichtig oder wichtig bewertet. Das Entdecken und Erschließen neuer Geschäftsfelder wurde mit 60,6 Prozent als drittwichtigste Chance der kommenden Monate bewertet. Für 73,5 Prozent der Medienentscheider ist dieses Thema sogar das wichtigste überhaupt.      

 ”Als Media-Network berät ZenithOptimedia Werbungtreibende, wie sie mit ihren Investitionen in Kommunikation einen möglichst hohen Return on Investment (ROI) erzielen“, erläutert Dr. Nicole Prüsse, Chairman ZenithOptimedia. „Detaillierte Analysen, sogenannte Consumer Insights, der Zielgruppe, ihrer Bedürfnisse, Ihres Konsum- und Medienutzungsverhaltens sind dafür eine wichtige Voraussetzung. Doch der Erfolg von Kommunikation hängt nicht allein von Consumer Insights ab. Auch übergreifende Trends und Stimmungslagen beeinflussen den ROI einzelner Kampagnen.“

Aus den Gesprächen, die Kommunikationsberater der Mediaagenturen Optimedia und Zenithmedia mit Medien- und Markenverantwortlichen führen, entstand die Idee, die wichtigsten Chancen und Risiken der kommenden Monate definieren und bewerten zu lassen – und zwar von jenen drei Entscheidergruppen, die in Theorie und Praxis maßgeblich mit Kommunikationstrend umgehen und diese prägen: Medienmanager, Marketingverantwortliche und Wissenschaftler.  

Im Ranking der zehn wichtigsten Chancen und Risiken bewerteten die Experten unter anderem auch die Umschichtung von Kommunikationsinvestments, den Wandel des Konsumverhaltens, die Relevanz von Social Media, Nachhaltigkeit und die Transparenz der Geldströme im Mediageschäft.

Mit dem vierteljährlichen „Advertising Expenditure Forecast“ legt ZenithOptimedia bereits seit nunmehr 16 Jahren eine international als Benchmark geltende quantitative Studie vor. Experten der Mediagruppe prognostizieren darin die Entwicklungen der Spendings auf dem weltweiten Werbemarkt für die kommenden drei Jahre. Diese quantitative Prognose schließt auch die Entwicklung aller Mediengattungen global und aufgeschlüsselt für 80 Länder ein.

Mit dem „Chancen und Risiken für Medien und Marketing Forecast 2010“ legt ZenithOptimedia nun erstmals eine jährliche, qualitative Prognose – zunächst nur für Deutschland – vor.

Die 40-seitige Broschüre in deutscher und englischer Sprache kann gegen eine Schutzgebühr von 15 Euro bestellt werden bei nicole.karepin@zenithoptimedia.de.

Wie Dr. Nicole Prüsse, Chairman ZenithOptimedia Deutschland, Österreich, Schweiz, die Bedeutung des ROI bewertet sowie die Herausforderung Digitalisierung und den Wandel des Mediageschäfts, erläuterte Sie dem Branchenmagazin „HORIZONT“ Österreich in einem ausführlichen Interview.

Das vollständige HORIZONT-Interview Österreich ist zu lesen unter: http://www.horizont.at/newsdetail/news/der-roi-muss-im-mittelpunkt-stehen//img/0.html .

Dr. Nicole Prüsse betont, das ROI n i c h t bedeutet, möglichst viel Leistung für möglichst wenig Geld zu erhalten, wie das oft verkürzt ausgelegt wird. „Der ROI ist immer individuell und wird mit dem Kunden auf der Basis seiner Kommunikationsziele definiert,“ beschreibt sie. „Für den einen Kunden können das Awareness-Ziele sein. Für den anderen Katalogbestellungen. Oder Klicks. Die Bindung eines Konsumenten an eine Marke erfolgt in mehreren Stufen. (…) An jedem Punkt auf dieser Skala kann Kommunikation ansetzen, und für jeden wird gemeinsam mit dem Kunden der daraus resultierende ROI definiert.“

Wie entscheidend die Strategie bei der Kommunikationsplanung ist – insbesondere angesichts der Krise -, was den Werbemarkt in den kommenden Jahren erwartet und wie ZenithOptimedia erklärt Sie hier: http://www.horizont.at/newsdetail/news/der-roi-muss-im-mittelpunkt-stehen//img/0.html .

Auf dem ZenithOptimedia-Panel zum Thema „Kommunikation in der Rezession: Die Bedeutung des ROI für Marken und Medien“ am 28. Oktober 2009 in München wurde heiß diskutiert. Die Teilnehmer: Moderator Klaus Peter-Schulz, privater Medienexperte, Tina Beuchler, Head of Media Communication Nestlé Deutschland, Petra Gnauert, COO Zenithmedia, Thomas Kabke, Sales Director United Internet Media AG, Lars Kirschke, Managing Director Optimedia und Stanton A. Sugarman, Managing Director G+J Media Sales, Hamburg. Die Keynote sprach Dr. Nicole Prüsse, Chairman ZenithOptimedia Deutschland.

Die Mehrheit der Teilnehmer war sich einig: Bis 2015 werden performance-orientierte Abrechnungsmodelle deutlich zunehmen. Wie wird dies den Media-Mix bei Kampagnen verändern?

Thomas Kabke, United Internet Media: „Der Grenznutzen digitaler Medien ist noch nicht erreicht. Die Investitionen in die digitalen Medien werden weiter wachsen, vor allem mit hybriden Abrechnungsmodellen.”
Tina Beuchler, Nestlé Deutschland: „Medien werden stärker damit konfrontiert sein, das wir als Werbung treibende die langfristige und kurzfristige Wirkung kennen. Sobald wir diese wissen, wird der ROI feststehen – und damit welche Medien gewinnen. Grundsätzlich werden die digitalen Medien auf jeden Fall hinzugewinnen. Doch: Es wird noch der Nachweis zu bringen sein, ob das Internet den Abverkauf von FMCGs unterstützt.“
Lars Kirschke, Optimedia: „Welche Medien gewinnen, ist keine Frage der Abrechnungsmodelle, sondern eine Frage der Zielgruppe. Es ist entscheidend, wo die Konsumenten sich bewegen. Grundsätzlich wird vor allem Online gewinnen, vor allem in den Bereich Bewegtbild wird Geld fließen. Tageszeitungen müssen eine Trendwende schaffen und stärker in den lokalen Bereich investieren, das ist ihre Stärke.“
Petra Gnauert, Zenithmedia: „Vor allem Online wird gewinnen, aber es muss den Beweis erbringen, dass es auch den Absatz von Marken und Produkten ankurbelt, die nicht übers Web vertrieben werden.“

Eine ausführliche Zusammenfassung der Diskussionsrunde ist in der Print-Ausgabe von New Business Nr. 45 (www.new-business.de) vom 2. November 2009 zu lesen: http://www.zenithmedia.de/fileadmin/pdf/2009/2009-11-02-New_Business_ZO_Panel.pdf sowie hier http://www.medientage.de/mediathek/textservice/files/pdf/text_1301.pdf.
Audiomaterial und Bilder finden sich hier: http://medientage.de/kongress/programmdetail.html?panel=1301

Die Wirtschaftskrise hat bei vielen Marken und Unternehmen den Blick für den Return on In-vestment (ROI) geschärft. Mehr denn je wollen Werbung treibende wissen, was sie mit ihrer Kommunikation erreichen und wie sie auch mit optimierten Budgets einen maximalen, messbaren Erfolg erzielen. Gerade die klassischen Medien stehen unter Druck, ihren Beitrag zum „Return“ neu unter Beweis zu stellen. Können performance-orientierte Abrechnungsmodelle für Print und TV eine Lösung sein? Wie lässt sich auch mit begrenzten Mitteln effektiv kommunizieren? Und wie kann durch das intelligente Zusammenspiel der eingesetzten Medienkanäle der ROI für Marken und Unternehmen noch erhöht werden? Vertreter der Mediaagenturen Zenithmedia und Optimedia, spezialisiert auf die Entwicklung von Kommunikationskonzepten mit optimalem Return on Investment, diskutieren mit Experten aus Medien und Marketing.

Panel:”Kommunikation in der Rezession: Die Bedeutung des ROI für Marken und Medien”
(Panel 13.1)
Zeit: Mittwoch, den 28. Oktober 2009, 14:00 – 15:30 Uhr
Ort: ICM – Internationales Congress Center München, Messegelände, Raum 03, Erdgeschoss
MEDIENTAGE MÜNCHEN

Begrüßung:
Dr. Nicole Prüsse, Chairman ZenithOptimedia / CEO Optimedia, Düsseldorf

Teilnehmer der Podiumsdiskussion:
Tina Beuchler, Head of Media Communication Nestlé Deutschland, Frankfurt
Petra Gnauert, COO Zenithmedia, Düsseldorf
Thomas Kabke, Sales Director United Internet Media AG, Karlsruhe
Lars Kirschke, Managing Director Optimedia, Düsseldorf
Stanton A. Sugarman, Managing Director G+J Media Sales, Hamburg

Moderation:
Klaus-Peter Schulz, Privater Medienexperte, Hamburg

Dies diskutieren Branchenexperten am 29. Oktober 2009 bei den Münchener Medientagen, beim:
Journalistengespräch: „Twitter, Blogs & Co. – Bürger als Co-Journalisten“
Moderation: Alexander Becker, Redakteur/Blogger MEEDIA
Podiumsteilnehmer:
Robert Basic, Blogger
Sebastian Blum, Head of Zed digital Hamburg
Dr. Martin Huber, Geschäftsführer gogol medien GmbH, Betreiber myheimat.de
Johannes Waechter, Redakteur Süddeutsche Zeitung Magazin
Termin: Donnerstag, 29. Oktober 2009, 13:30 -14:30 Uhr
Ort: PresseLounge der 23. MEDIENTAGE MÜNCHEN
Für: akkreditierte Journalisten. S. auch: http://www.medientage.de/presse.html
Erstmals wird mit diesem Journalistengespräch während der Medientage München in der PresseLounge ein Hintergrundgespräch für akkreditierte Journalisten und geladene Experten stattfinden.

Als Sponsoren der PresseLounge laden ZenithOptimedia und Publicis Consultant hierzu ganz herzlich ein. Wenn Sie gerne zu dem Journalistengespräch kommen möchten, melden Sie bitte bis 21. Oktober an bei: nicole.karepin@zenithoptimedia.de.

Wir freuen uns auf eine spannende Diskussion!

Warum Markenartikler einen Context-Manager brauchen.

Kaum ein Monat, in dem nicht ein neuer Internetdienst mit dem Attribut „2.0“ an den Start geht. Wer das Internet nicht gerade als zweites Zuhause betrachtet, kann leicht den Überblick verlieren. Markenartikler rätseln: Sollen sie da überall mitmischen? Wie sollen Unternehmen auf die Flut zwonulliger Webrevolutionen reagieren?

Es gibt zwei Möglichkeiten: Kopf in den Sand, so schnell wie diese Moden sich auftun, werden sie auch wieder verschwinden. Oder: Rein ins Vergnügen und mitmischen. Beides birgt Gefahren. Den Kopf in den Sand zu stecken war schon immer ein guter Weg, wichtige Entwicklungen zu verpassen. Aber auch diejenigen, die ausprobieren und mitmischen, haben so manche unangenehme Lektion zu lernen. Etwa, dass es nicht reicht, eine tolle Profilseite oder einen Channel für ein Produkt oder ein Unternehmen bei MySpace, Facebook oder YouTube anzulegen und darauf zu warten, dass hippe, kommunikative Multiplikatoren rudelweise zu Fans mutieren und fortan die frohe Markenkunde munter in den virtuellen Kosmos hinaustragen. Es reicht auch nicht, bei lauer Performance im Web 2.0 die Online-Spendings zu erhöhen, und einfach mehr Geld in den Kanal Social Media zu kippen.

Vielmehr müssen sich Marketer bewusst werden, dass sich das Konsumentenverhalten durch die Digitalisierung in drei Bereichen entscheidend verändert hat – bei Mediennutzung, Kaufentscheidung und zwischenmenschlichen Kommunikation – und dadurch die Stimme des Users bisweilen effektvoller und zielgruppengenauer spricht, als die Stimme der Marke selbst. Es kann eine harte Lektion sein, festzustellen, dass die eigene Marken-Fan-Page bei der Empfehlung keine Rolle mehr spielt, während in interessierten User-Foren die Kommunikation erblüht.

Marken brauchen deshalb Reputationsmanager für Social Media, die relevanten Markencontent aufspüren und denjenigen zur Verfügung stellen, die bereits ihr Interesse daran bekundet haben. Wenn ein unabhängiger Blogger seine persönlichen Erfahrungen mit einem Produkt beschreibt, hat das für Menschen im Entscheidungsprozess eine höhere Relevanz, als eine schön gestylte Printanzeige. Deshalb sollten Marken selbst lernen, nicht nur eigene Botschaften zu senden, sondern auch markenrelevante Botschaften ihrer Zielgruppe im Kontext zu managen. Dieses umfangreiche Reputationsmanagements bietet ZenithOptimedia seinen Kunden mit dem so genannten “Context Manager”.“

Für Lebensmittelhersteller war die Antwort auf diese Frage schon immer wichtig. Umso mehr, wenn es darum geht, innerhalb einer Flut von Werbemitteln auf verschiedensten Kanälen, Wirkung zu erzielen. Um Konsumenten mit Markenbotschaften wirksam ansprechen zu können, müssen Lebensmittelhersteller ihre Zielgruppe genauer kennenlernen. Bisher haben sie oft ein idealisiertes Bild vom loyalen Käufer, der einer Marke die Treue hält. Mit unserer Studie haben wir untersucht, was Verbraucher zu kaufen beabsichtigen und was sie tatsächlich kaufen.
Die „Einkaufszettelstudie“ von ZenithOptimedia hat das Kaufverhalten von Konsumenten beim Wocheneinkauf untersucht. Ergebnis: Immer mehr Markenartikel verschwinden aus dem Lebensmitteleinzelhandel. Fast die Hälfte aller Einkäufe entfällt bereits auf Handelsmarken. Die Studie in Kooperation mit dem Marktforschungsinstitut Innofact hat dazu 561 haushaltsführende Personen zwischen 18 und 69 Jahren in einer mehrstufigen Online-Befragung zu ihrem Einkaufsverhalten befragt. Das Ergebnis von Deutschlands erster, online realisierter „Einkaufszettelstudie“: Im Vergleich von Marken und Handelsmarken schreiben Konsumenten bei der Planung des wöchentlichen Einkaufs zwar mehr als 60 Prozent Markenprodukte auf ihre Einkaufsliste. Kommt es allerdings zur Kaufentscheidung am Regal, werden Handelsmarken immer öfter vorgezogen und überflügeln die Markenprodukte. Insgesamt kaufen Verbraucher mehr als doppelt so viele Handelsmarken als sie vor dem Kauf planten. Wenn Konsumenten bei der Einkaufsplanung weder eine Handelsmarke noch ein genaues Markenprodukt berücksichtigen, so zeigt sich bei der Kaufentscheidung eine sehr deutliche Tendenz zugunsten der Handelsmarken.

Einkaufszettelstudie: http://www.absatzwirtschaft.de/Content/_pv/_p/1003002/_t/fthighlight/highlightkey/einkaufszettelstudie/_b/68385/default.aspx/marken-muessen-kontinuierlich-gepflegt-werden.html

Download (PDF): Pressemitteilung “Einkaufzettelstudie”